Comment améliorer la collaboration entre les équipes Data & Marketing : le retour d’expérience de PayFit

La collaboration entre les équipes data et marketing est un défi courant pour les entreprises en croissance. Pourtant, bien orchestrée, elle peut devenir un véritable levier de performance. Dans ce webinar organisé par Corail Analytics, Lilia Smati, Senior Growth Analytics & Insights Manager chez PayFit, partage son retour d’expérience sur la structuration d’une collaboration efficace entre les équipes data et growth marketing.

Pourquoi ce sujet est clé en 2025

Chez Corail Analytics, nous accompagnons des clients comme Carrefour, M6, Doctolib ou encore Aircall sur des projets de data stack, de self-service analytics et d’analytics embarqué. L’un des constats fréquents : les équipes data et marketing peinent à se comprendre, ralentissant les prises de décision et limitant l’impact des investissements growth. Le cas de PayFit illustre parfaitement les leviers pour y remédier.

Un constat initial clair : un dialogue rompu entre data et marketing

Quand Lilia rejoint PayFit, elle observe rapidement plusieurs freins :

• Une dette de connaissance des activités marketing côté data.

• Un marketing peu outillé pour piloter ses investissements avec des données fiables.

• Une collaboration réactive plutôt que proactive, sans ownership clair des données marketing.

• Des temporalités différentes : la data travaille dans le temps long, le marketing dans l’instantané.

👉 Résultat : des décisions prises à l’aveugle sur une partie significative du pipeline et des budgets mal défendus en comex.

Étape 1 : reconstruire les bases de la collaboration

Le premier chantier mené par Lilia a duré 3 à 4 mois. L’objectif ? Recréer un socle de compréhension mutuelle :

1. Mieux comprendre l’activité marketing

• Cartographier les actions, les KPIs, les outils.

• Traduire les besoins business en enjeux data concrets.

2. Sensibiliser la data aux réalités marketing

• Questionner : “Savez-vous à quoi correspondent les données que vous manipulez au quotidien ?”

• Identifier des relais dans la team data et les intégrer à chaque squad business (organisation en étoile).

3. Co-construire une roadmap dédiée

• Repartir sur des bases simples, loin des dashboards complexes type Product ou Sales.

• Prioriser les quick wins pour montrer rapidement la valeur ajoutée.

Étape 2 : faire vivre cette collaboration dans la durée

Une fois le socle posé, l’enjeu devient de pérenniser la relation.

1. Intégrer la data dans les projets marketing, au bon moment

• Mettre en place des rituels réguliers Data x Marketing.

• Impliquer les Ops pour garantir la qualité des données à la source.

2. Documenter pour diffuser la connaissance

• Utiliser des outils comme CastorDoc (ou simplement Notion) pour centraliser :

  
  

  • la définition des KPIs,

  • les dashboards existants,

  • les sources de données utilisées.

  
  

• Former les équipes à l’usage autonome de ces ressources.

3. Éduquer les deux parties

• Onboarder les nouveaux sur la chaîne de valeur data.

• Apprendre aux équipes business à “pêcher” elles-mêmes au lieu de tout demander à la data.

Les pièges à éviter

• Monter une équipe data 100% centralisée sans l’intégrer au business

• Négliger la communication et les rituels entre Data et Marketing

• Lâcher l'effort de documentation dans le temps

• Ne pas savoir dire "non" et créer un goulot d'étranglement

• Ne pas démystifier le rôle de la Data ou faire de pédagogie vers le Marketing --> entretenir la "boîte noire"

Astuce : établir des règles de collaboration claires. Ex : “Si vous sollicitez la data après lancement, vous assumez le retard de vos KPIs.”

Quels outils pour démarrer si on est une petite équipe ?

“Ce n’est pas un sujet d’outil, mais de process”. Même avec Looker et CastorDoc, ça ne fonctionnait pas avant la mise à plat. Les outils peuvent vous faciliter la vie mais ils ne font pas tout.

À retenir :

• Commencez avec ce que vous avez (Notion, Slack, Google Sheets).

• Ce qui compte, c’est la pédagogie, l’écoute, et la documentation.

Comment passer à l’action (même dans une petite structure)

Voici les 5 premières étapes à lancer dès demain :

1. Identifier un référent côté marketing pour porter le sujet

2. Auditer ensemble les KPIs et leur qualité

3. Définir un canal de communication clair et pérenne (rituels, Slack, documentation)

4. Livrer une V1 simple et utile pour un besoin concret = apporter vite de la valeur

5. Construire une relation équilibrée et de confiance sur le long terme

En résumé

La clé d’une bonne collaboration entre Data et Marketing, ce n’est pas une stack miracle, mais des bases claires, des interlocuteurs engagés, et une démarche structurée. Merci à Lilia pour ce retour très concret, et aux participants pour leurs nombreuses questions !

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