Webinar le CMO Data-driven, en compagnie d'Emmanuelle Benoliel Kleinmann, CMO de PayFit, ex-CMO d'Aircall, cofondatrice et CEO d'UnlockM

Synthèse :

Nécessité d'être "data-driven" pour les CMOs :

Selon Emmanuelle, il n'y a plus le choix aujourd'hui pour un CMO que d'être "data-driven", sous peine d'être dépassé.

Le CMO moderne doit être capable de tout faire et de rendre des comptes, étant souvent responsable d'une ligne de business.

Comprendre ce qui marche et ce qui ne marche pas dans son marketing mix est fondamental

Le marketing étant un centre de coûts important, il est crucial de comprendre où l'argent est investi, d'optimiser les dépenses et de justifier les budgets auprès de la direction

Il est nécessaire de comprendre en profondeur tout le funnel d'acquisition et de conversion

.

Passer d'une approche "héroïque" à une approche basée sur la donnée :

Aujourd'hui, contrairement à quelques années auparavant, les CMOs sont davantage challengés, notamment par les CFOs, et doivent justifier leurs initiatives marketing avec des données concrètes.

Alignement stratégique et opérationnel de la data marketing :

Il existe un double besoin pour le CMO : un suivi opérationnel des campagnes (nombre de leads, etc.) et une vision stratégique globale pour le reporting au Comex.

L'alignement est parfois difficile entre les équipes marketing et data en raison de temporalités et de préoccupations différentes .

La première étape pour s'aligner est de définir clairement les besoins des deux côtés et de créer un catalogue de données partagé.

Ce catalogue permet de s'assurer que tout le monde parle le même langage et comprend la signification des métriques

Choisir les bonnes métriques (North Star Metrics) :

Plus les chiffres sont simples et présentés avec le pourcentage par rapport à la target, mieux c'est pour la prise de décision au niveau CMO.

Les North Star Metrics (NST) varient en fonction du business et de l'audience (marketing, sales, Comex)

Pour le marketing, cela peut inclure le volume d'MQL, le coût par lead/customer/démo, et surtout les taux de conversion à chaque étape du funnel

Suivre uniquement les MQL ne suffit pas, il faut regarder la conversion en opportunités et en chiffre d'affaires (ARR) généré par le marketing

ROI par canal et défis du "multitouch" :

Analyser le ROI par canal avec le "multitouch" est complexe

Il est souvent préférable de commencer par un modèle d'attribution simple (comme le "first touch") plutôt que de ne rien faire en cherchant le modèle parfait

L'alignement avec les équipes sales sur le modèle d'attribution est essentiel

Premiers pas pour une petite équipe marketing "data-driven" :

Pour une petite équipe sans expertise data interne, l'externalisation au plus tôt est fortement recommandée pour mettre en place les bases du suivi et de l'analyse.

Cela permet d'être plus efficace et d'avoir plus de poids au sein de l'organisation en justifiant les actions marketing par des données

Qualité de la donnée et outils :

Il est difficile de faire de la data sans source de données.

Un CRM est essentiel pour un marketing "data-driven"

Avant de créer des dashboards, il est crucial d'avoir des données "clean" et un alignement sur la taxonomie

Le choix de l'outil de dashboarding (CRM, outil externe comme Looker ou Tableau) dépend des préférences et des besoins, mais l'important est de pouvoir centraliser les données

Autonomie dans la gestion des dashboards :

L'objectif est que les équipes marketing soient autonomes dans la gestion de leurs dashboards après la mise en place initiale

Cela dépend de l'outil utilisé et de la formation reçue

Conseils finaux d'Emmanuel :

Se former continuellement pour devenir "data-driven" et savoir analyser ses données est crucial, surtout avec l'évolution de l'intelligence artificielle .

Ne pas hésiter à faire appel à des prestataires externes ou internes pour mettre en place les outils de suivi, comme cela avait été fait avec Corail Analytics chez Aircall opuis PayFit.

Emmanuel a également mentionné des ressources et événements à venir via sa société UnlockM, notamment des formations sur la data et des événements sur l'évolution du rôle de CMO.